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華米OV海外戰:攻守間困境猶存

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文章經授權轉自公眾號:Wise財經(ID:onecaijing)作者:馬克

華為海外“敗退”

一番體驗後,Alex最後還是退掉了剛剛入手的一部最新款手機——華為P40 Pro。

“雖然沒了谷歌服務這部手機基本上還能正常能使用,但具體操作起來還是有諸多不便之處,所以我也只好忍痛割愛了。”

作為一名追隨了華為5年之久的“老花粉”,Alex最終還是在其缺少谷歌服務的事實面前選擇了“移情別戀”——重新下單了一部三星 Galaxy S20 Plus。

2019年5月,美國下令禁止華為使用GMS(谷歌移動服務),禁令生效後,華為於當年9月推出的Mate30系列和去年3月上線的P40系列均無法搭載谷歌服務。

儘管缺少谷歌服務對國內用户的使用體驗並沒有造成太大的影響,但對於華為的海外市場來説,這注定是一個致命打擊。

由於GMS提供的搜索、郵箱、地圖、YouTube以及應用商店Play store等服務,均是海外用户早已習慣的高頻應用,而谷歌的這一斷供行為相當於斷了華為在海外市場的“生路”,從Mate 30系列上市以來在歐洲市場的冷淡反應便可見端倪。

“其實沒有GMS也不至於完全致命,畢竟YouTube上有大把的教程告訴你如何在這款手機上安裝Facebook、Instagram和Maps等原來谷歌商店裏的應用程序,但總的來説使用體驗還是差了很多。”

Alex向「Wise財經」描述了他在使用過程中遇到的問題:首先,儘管通過教程能下載谷歌商店的大多數應用,但像eBay這樣的剛需程序還是無法下載;其次,成功下載的應用在收到消息通知方面會有所延遲,而且有的應用如Netflix在使用時會有不穩定的情況發生。最重要的是,沒有了谷歌服務手機上的銀行App無法進行轉賬和線上付款,這對習慣了網上購物和支付的年輕人來説,無疑是一個巨大的“缺陷”。

基於以上種種原因,Alex最終選擇了“棄華為站三星”,儘管他也無不可惜地表示:“單從相機、電池和價格等方面來説,華為P40 Pro簡直是藝術品”。

除了功能上的“缺陷”之外,谷歌斷供帶給華為的影響也反映在其海外的銷售市場上。

以歐洲為例,電信運營商Vodafone(沃達豐)在羅馬尼亞門店的一位銷售人員Alina告訴「Wise財經」,沒有了谷歌服務的華為,其P40系列對當地用户的吸引力明顯不如此前的其他系列。

“有好幾位潛在客户表達了訂購意向後卻一直遲遲不肯籤合同,而許多已經購買了華為P40系列的客户則在幾天後上門要求退貨——儘管手機本身沒有任何質量問題。”

面對對華為手機逐漸失去興趣的消費者,Vodafone也在調整相應的策略。

Alina表示,去年年底公司已經將華為P40系列從其線下和線上渠道的熱推位置上撤了下來,並且以目前的情況來看,用不了多久公司可能會以很大的折扣來處理這些手機,以擺脱當前庫存。

同時,當消費者在華為和其他品牌的手機中猶豫不決時,她也會毫不猶豫地建議他們選擇其他品牌。“畢竟,誰也不想花1000歐元買個‘問題機’回家。”

另一方面,為了減少谷歌斷供所帶來的影響以及挽救海外市場的部分損失,華為也在軟硬件等方面做出了多番嘗試。

去年2月底,華為正式推出了GMS的替代方案HMS(華為移動服務)以及與Play store對應的App Gallery應用商店,並宣佈將拿出10億美元以激勵開發者在HMS+APP Gallery的生態下開發軟件,同時還將給應用開發者的分成提高至1:9,而谷歌和蘋果給開發者的分成為3:7。

截至目前,APP Gallery已經發布了近10萬個應用程序,但與谷歌Play store上近300萬的數量相比,顯然華為還有不小的差距。

另外,在P30系列發佈了一年多以後,華為於去年5月在德國再一次發佈了新版的P30 Pro機型。但與舊版相比,新版的不同之處僅在於手機外殼的顏色和材料做出細微改動,但其實華為這樣做也實屬無奈,畢竟P30系列在谷歌禁令生效之前最後一款獲得認證可以使用GMS服務的手機。

通過重複發佈擁有谷歌服務的P30系列手機,短期內似乎可以為華為彌補一些由P40系列在歐洲市場遇阻帶來的損失,但從長期來看,這一方法並無可持續效應,至少5G這一關P30系列就難以突破。

儘管付出了諸多努力,但從現實數據來看,華為仍舊未能阻止其在海外市場出現的下滑趨勢。

根據研究公司Canalys數據顯示,2020年第二季度華為海外市場的出貨量為1560萬台,與2019年同期的2140萬台相比,下降了27%,而這一降幅在去年第一季度更是高達35%。另外,華為在其最大的海外市場歐洲也遭受重創,去年4月至6月期間其在該地區的出貨量為700萬台,同比下降了17%。

從種種跡象來看,我們不得不承認一個事實:在失去了谷歌服務的“加持”之後,華為終究還是沒能留住歐洲用户的心。

米OV歐洲上位

與華為在歐洲市場表現出的“頹勢”不同,一直以來以印度為最大海外市場的小米近來卻在歐洲實現了逆勢暴增。

另外,國產手機廠商OPPO和vivo也在不斷攻下歐洲市場,也想分別蠶食華為在歐洲的“殘餘勢力”。

據Canalys 歐洲手機市場數據顯示,去年一季度,華為下跌 35%,小米同比增長 58%,OPPO 增長高達十倍;二季度,華為下跌 17%,小米大漲 65%超過華為位居第三;三季度華為下跌 31%,小米增長 91%,OPPO 漲幅更是高達 4 倍左右。

憑藉這次增長,目前小米在歐洲的市場佔有率已經超過華為排名第三,僅次於三星和蘋果,這也是其自出海以來首次擠進歐洲手機市場前三。值得一提的是,在歐洲手機市場排名前五的廠商中,只有小米和蘋果在疫情中實現了同比正向增長。

除此之外,在較為發達的西歐市場,小米手機第二季度的出貨量同比增長突破116%,而在其最大的歐洲市場西班牙,小米手機的出貨量已經連續兩個季度保持第一,增速超150%,市場佔有率達到37%。另外,在法國和德國,小米也分別以第2和第4的市場佔有率成功在當地市場搶佔了一席之地。

2017年11月,小米在西班牙舉行了首次發佈會,標誌着其正式登陸歐洲市場。短短兩年多的時間,小米之所以能在該市場迅速崛起,與其產品定位、銷售策略以及對手變化等因素不無關係。

以“高性價比”著稱的小米手機在風靡國內和印度市場後,同樣也因此獲得了歐洲消費者的青睞。

而即便是增長幅度高達4倍的OPPO,在歐洲整體的市場銷售中卻並不盡人意。有歐洲電信運營商告訴我們,OPPO是剛剛進入歐洲不久的品牌,多數消費者對於該品牌並不知曉,只是在消費者購買時才會進行推薦。

在走訪了羅馬尼亞的兩大電信運營商Vodafone和Orange旗下的門店以及當地最大的家電零售商eMAG後,「Wise財經」發現,小米在本地的手機產品佈局主要以Redmi系列為主,價格分佈在150到200歐元之間,在當地屬於低價產品。

據Alina介紹,考慮到疫情期間的經濟壓力,消費者對價格更為敏感,“同樣是200歐元的預算,小米手機無論從配置還是功能上來説,都比其他品牌要強很多,客户沒有理由不選擇它。”

這也印證了Canalys近期發佈的相關報告,據統計,2020年第三季度全球最受歡迎的十大手機均是250歐元以下的中低價位手機,而僅小米就佔了10款中的3款,其中Redmi Note 8/8T系列更是位居第二。

除了用低價策略“俘獲”人心之外,小米還通過與當地運營商的深度捆綁增強了線上和線下的渠道優勢,另外,小米還通過“手機+周邊”的模式不斷吸引消費者購買周邊產品,最終實現從周邊到手機的購物模式,從而有助於其在歐洲市場打開局面。

和國內用户早已習慣的線上購買模式不同,在歐洲仍有不少消費者願意選擇運營商合約機(“手機+每月資費”套餐)這一購買模式。

因此,早在進入歐洲市場之初,小米就通過與李嘉誠旗下的長江和記實業合作,成功將其產品打進了奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國等歐洲各國的3集團店鋪。同樣,歐洲最大的兩家電信運營商Vodafone和Orange也與小米達成了類似合作。

通過與當地運營商的合作,不僅可以讓小米在歐洲的分銷渠道更加多元,還能提高當地用户對品牌的認可,有助於擺脱消費者對中國產品的固有印象。

此外,谷歌斷供華為也從某種程度上成全了小米,後者以GMS服務這一優勢取代了華為在歐洲市場為中國品牌打開的知名度,並迅速蠶食了其在該地區丟失的市場份額。

正如Alina所説,“以前如果一位顧客想要中國手機,我們會首推華為。但現在情況不一樣了,大家突然對沒有谷歌服務的華為失去了興趣,所以我們只能推薦小米。因為在所有中國品牌的手機中,名氣最大的除了華為,就是它了。”

困境猶存

儘管小米在歐洲捷報頻傳,但其在國內和印度兩大市場的表現卻不盡如人意。

根據Counterpoint發佈的《2020年第二季度中國智能手機市場報告》顯示,去年二季度小米手機在國內市場的出貨量同比下降了35%,在前五大手機廠商中降幅最大,市場份額一度跌至9%,排在華為和OV之後。

而在其最大的海外市場印度,受疫情和政策的影響,去年二季度小米手機在當地的出貨量更是暴跌了48%,幾近腰斬。

儘管在以上兩大市場接連受創,但根據Counterpoint的數據顯示,小米手機在全球市場的跌幅僅為18%。可以肯定的是,這其中歐洲市場的逆勢增長佔了不少功勞。因此對小米來説,守住歐洲這一市場對其手機業務的發展將顯得至關重要。

但和其他市場一樣,小米手機用“高性價比”在歐洲市場站穩腳跟之後,同樣也要面臨自身的一大“頑疾”——高端市場空白。不過,雷軍這次似乎拿出了十足的決心,揚言“要不計成本衝擊高端手機市場。”

去年年初,小米10系列在全球發佈,這一舉動標誌着小米正式進入了高端機市場的大門。隨後,小米又相繼推出了小米10至尊版、小米10青春版等,以及去年11月在歐洲上線的小米10T系列。

而縱觀當前米OV們在海外的銷售情況,可以説,大家在衝擊高端市場的過程中,還有很長的一段路要走,只有在高端市場站穩腳步才能夠和華為,以及三星對抗。

在退掉華為P40 Pro(8+256GB,750歐元)後,Alex寧願選擇價格更高內存更小的三星 Galaxy S20 Plus(12+128GB,1000歐元),也沒有選擇價格相對較低內存更大的小米10 Pro(8+256GB,800歐元),因為在他的認知裏,小米手機一直是為收入較低的人羣服務的。

“我不確定一家主打200歐元以下產品的公司能在高端機上有什麼優勢,三星雖然貴一點,但至少在質量和功能上還是有品牌保證的”,在向「Wise財經」解釋這一選擇的同時,Alex還不忘再次補充,“説實話,要不是因為GMS,華為P40 Pro真的是最佳選擇”。

Alina也證實了他的這一説法,她表示,從消費者一般比較關心的相機和充電等功能上來説,三星和華為的確要優於小米;而從心理上來説,高端客户也更願意選擇知名品牌,“畢竟他們已經為這一部分付過費了”。

由此可見,“高性價比”不僅是小米成功打進歐洲市場的“鋪路石”,但同時也很有可能成為其衝擊高端市場的“絆腳石”。

其實,不只是歐洲,在中國小米也面臨着同樣的問題。

曾經靠“千元機”在國內奪得第一市場份額的小米,在近幾年開始被後來者趕超。這其中除了小米缺少自己的核心技術之外,深入人心的“極致性價比”也成了罪魁禍首之一——使其錯過了搶佔高端市場這塊大“蛋糕”的最佳時機。

反觀華為,早期憑藉高端機型搶先入局國內空白的高端市場乃至成為“國貨之光”,隨後又一舉挺進歐洲市場與蘋果和三星一起三分天下。

但好景不長,從去年的“谷歌斷供”到近期的“芯片斷供”,華為在軟硬件方面遭到了美國禁令的雙重擠壓。

儘管在2020年第二季度華為的全球出貨量首次超越三星排名第一,但其中71%都來自於國內市場,而其在國內也已經搶佔了47%的市場份額,幾乎打下了半壁江山。可以想象,華為未來在中國市場的增長空間將十分有限。

如今,面對小米OV在海外市場的不斷進攻、天花板可見的國內市場,以及芯片缺失的致命打擊,華為還有望扳回一局嗎?

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